Branding-Fehler großer Marken und was wir aus ihnen lernen können – 99designs

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Branding-Fehler hat es schon immer gegeben, aber im digitalen Zeitalter kann man sich den Zorn der Öffentlichkeit schneller zuziehen als jemals zuvor. Manche Branding-Fehler sind mittlerweile legendär: Es gab Parfums, die aussahen wie ein Motorrad, unleserliche Logos und Tremendous-Bowl-Stimmungskiller sowie eine unglückliche Kampagne, die eine klebrige, pinkfarbene Flut auf den Straßen New Yorks hinterließ. Wir präsentieren die größten und schlimmsten Branding-Fehler der Geschichte.

illustration: Zwei Personen sehen sich einige Branding-Fehler an und wirken schockiert
Illustration von OrangeCrush

Weshalb Branding-Fehler eine Rolle spielen

Branding-Fehler rufen starke Reaktionen hervor. Manche Leute fühlen sich vielleicht von einem Produkt, das nicht länger ihre Werte repräsentiert, hintergangen. Andere freuen sich möglicherweise darüber zu sehen, wie ein riesiges Unternehmen zurechtgestutzt wird.

Doch in der Geschichte der Branding-Fehler geht es nicht nur um wütende Proteste oder hämische Retweets. Alle Fehler basieren auf Strategien, an die Unternehmen geglaubt haben und für die sie in manchen Fällen Millionen von Euro ausgegeben haben. Aber sie haben ihr Ziel verfehlt und ihre Marke letztendlich unsympathisch, heuchlerisch oder einfach nur verwirrt aussehen lassen. Wenn du ein neues Produkt oder eine neue Kampagne startest, helfen dir diese Fehltritte großer Namen dabei zu entscheiden, wie du dein Produkt vermarkten solltest, und zeigen dir, was du absolut nicht tun solltest.

Pepsi und North Face sorgen für Kontroversen

Dich für ein wichtiges Anliegen zu engagieren kann ein guter Weg sein, um deine Marke einzubringen. Aber wenn du nur redest und nicht handelst, ist dein Gerede ziemlich bedeutungslos.

Kurz nachdem die „Black-Lives-Matter“-Proteste in den USA aufkamen, drehte Pepsi 2017 eine Werbung, in der Kendall Jenner eine Kette von Demonstrierenden durchbricht, um einem Polizisten eine Dose Pepsi in die Hand zu drücken. Schnell folgten Boykottaufrufe und die Leute merkten an, dass Jenner ihre Perücke an eine schwarze Frau weitergibt, bevor sie sich dem Protest anschließt, und fragten sich, ob Jahrzehnte rassistischer Unterdrückung und Gewalt wirklich von einem Mannequin mit einer gekühlten Cola-Dose gelöst werden können.

Through Business Insider Youtube

2019 machte North Face dann Fotos von Fashions, die ihre Out of doors-Kleidung an verschiedenen Orten trugen, von den schottischen Bergen bis hin zu brasilianischen Nationalparks. Diese Fotos posteten sie in verschiedenen Wikipedia-Artikeln. Das Ergebnis: Als die Leute nach bestimmten Orten und Aktivitäten suchten – auf einer Seite, die sich durch ihre Unabhängigkeit auszeichnet –, landeten sie inmitten einer PR-Kampagne. Wikipedia und seine Consumer waren darüber überhaupt nicht erfreut. North Face zog die Kampagne zurück und veröffentlichte eine Entschuldigung mit den Worten: „Wir glauben fest an die Mission von Wikipedia und entschuldigen uns für die mit den Richtlinien unvereinbaren Aktivitäten.“

Das Drawback bestand natürlich darin, dass ihr Handeln zeigte, dass sie wenig Respekt vor Wikipedias redaktioneller Objektivität hatten. Genau wie Pepsi befassten sie sich nur oberflächlich mit einem Thema und die Kluft zwischen ihrer frommen Botschaft und ihrer gewinnorientierten Strategie ließ sie ziemlich dumm dastehen.

Lektion: Deine Marke mit einem Thema in Verbindung zu bringen, zu dem sie bereits eine tiefe Verbindung hat, ist die eine gute Sache für dein Branding. Heuchelei jedoch nicht.

Logos, bei denen alles schiefgelaufen ist: Die Olympischen Spiele in London und Hole

twitter olympischer weitsprung
Die Olympischen Spiele in London waren ein voller Erfolg. Ihr Emblem weniger. Through London2012

Ein Emblem ist das Herzstück jeder Marke. Wer kann schon die verschnörkelte, aber sofort wiedererkennbare Schrift von Coca-Cola oder Apples angebissene Frucht vergessen? Wenn Logos funktionieren, sind sie so etwas wie moderne Alchemie, die Markenassoziationen und cleveres Design miteinander verbinden. Aber wenn sie nicht funktionieren, sind sie ein störendes und oftmals sehr teures Fiasko.

Nehmen wir zum Beispiel das Logo der Olympischen Spiele in London 2012, das laut Ije Nwokorie, dem damaligen Geschäftsführers der Branding-Agentur Wolff Olins, „die Menschen dazu bringen soll, über die Olympischen Spiele nachzudenken, sie anders zu betrachten“. Das von Wolff Olins designte Emblem hat die Leute mit Sicherheit zum Nachdenken bewegt, allerdings wohl eher darüber, ob sie noch lesen können: Während die Spiele ein voller Erfolg waren, struggle das Emblem ein verkrampftes, hässliches Durcheinander.

Gap 2010 rebrand
Gaps neues Emblem aus dem Jahr 2010 hatte eine Woche Bestand. Through Wikipedia Commons

Das Branding der Olympischen Spiele hat zumindest einige Followers, aber der Versuch des Bekleidungsgiganten Hole, sich ein Rebrand zu verpassen, misslang so sehr, dass es innerhalb einer Woche wieder zurückgenommen wurde. Das Unternehmen tauschte sein altes Emblem – ein simples, aufgeräumtes Emblem mit Textual content in einer Field – gegen einen Schriftzug in Helvetica, der über einem kleinen blauen Kästchen lag und förmlich nach „gesichtsloser Beratungsagentur“ schrie. Die Entwicklung und Rückkehr zum alten Logo sollen Hole 100 Millionen Greenback gekostet haben.

Lektion: Die Strategie, mal etwas anderes zu probieren, kann schnell schiefgehen: Die besten Logos spielen auf Stärken und Custom einer Marke an, statt lediglich aktuelle Stile nachzuahmen oder zu versuchen, die Marke mit Zwang in eine andere Richtung zu lenken.

Burger, Fahrräder und deine Zielgruppe

burger chef verpackung
Quick Meals kann anspruchsvoll sein. Von Khramova

Im Jahr 2013 brachte Burger King die „Satisfries“ heraus, um gesundheitsbewusste Menschen in seine Eating places zu locken. Dank eines weniger durchlässigen Teigs enthielten die Satisfries 30 % weniger Kalorien als die normalen Pommes der Burgerkette. Aber aufgrund einer Kombination aus höherem Preis, einem Namen, der wie ein Zungenbrecher klingt, und der Tatsache, dass die meisten Leute, die zu Burger King gehen, nicht auf der Suche nach gesundem Essen sind, struggle das Produkt zum Scheitern verurteilt. Da half auch keine pseudo-ausgefallene Social-Media-Kampagne mit dem Hashtag „WTFF“ – was so viel wie „What the french fry“ heißen sollte. Stattdessen gab es weniger familienfreundliche Tweets zu dem Hashtag.

Arch Deluxe Burger breakdown
Zusammensetzung eines Arch Deluxe aus einer Werbung. Through Wikipedia

Burger King struggle nicht die erste Quick-Meals-Kette, die eine anspruchsvollere Zielgruppe ansprechen wollte: 1996 versuchte McDonald’s, eine anspruchsvolle, erwachsene Kundschaft mit einer umfassenden Marketingkampagne anzulocken, an deren Spitze der Arch Deluxe stand. „Der Burger mit dem erwachsenen Geschmack“ wurde mit einer Kampagne beworben, die sich auf die „geheime“ Senf- und Mayonnaise-Soße und klassischen Zutaten des Burgers konzentrierte. Doch während hochwertige Burger heutzutage schwer angesagt sind, eignete sich das Produkt überhaupt nicht für ein familienfreundliches Restaurant, dessen Kundschaft lieber altbekannte Lieblinge zu einem günstigen Preis wollte. Die Kampagne kostete McDonald’s 300 Millionen Greenback; der Arch Deluxe verschwand 2000 komplett von der Speisekarte.

Diese Quick-Meals-Fails sind nur die Spitze des Eisbergsalats. Weitere Marken, die das Verlangen ihrer Zielgruppe nach neuen Produkten falsch eingeschätzt haben, sind unter anderem der Waffenhersteller Smith & Wesson, die für kurze Zeit Mountainbikes verkauft haben, und Harley Davidson, die mehrfach versucht haben, ein Parfum herauszubringen.

Lektion: Diversifizierung kann neue, worthwhile Bereiche eröffnen, aber es ist äußerst riskant, nicht bei dem zu bleiben, was du intestine kannst. Wenn die neuen Produkte nicht deiner Markenpersönlichkeit entsprechen, irritiert das möglicherweise treue Kunden und Kundinnen oder gibt ihnen das Gefühl, fallengelassen zu werden.

Snapple und Nationwide bekommen die falsche Artwork der Aufmerksamkeit

Das weltgrößte Eis am Stiel in New York Metropolis im Sommer? Klingt beinahe zu perfekt und das struggle es auch. Statt einen Weltrekord aufzustellen und für Aufmerksamkeit in den sozialen Medien zu sorgen, sorgte der PR-Gag des Softdrink-Herstellers Snapple im Jahr 2005 dafür, dass sich Kiwi- und Erdbeerschleim über den Union Sq. ausbreiteten. „Wir haben kein Eis gesehen“, sagte ein Arbeiter der New York Times, „nur das pinkfarbene Wasser, das die Straße entlang lief.“


Snapples Rekordversuch endete im Desaster. Through AP Archive

Die Kombination aus vibrierendem Lieferfahrzeug und hohen Temperaturen hat möglicherweise dazu geführt, dass die riesige Eisskulptur schmolz, die Snapple eilig wegräumen musste. Statt des 171,5 Tonnen schweren Giganten präsentierten sie die begleitenden Eisskulpturen, die zwar noch gefroren, aber nicht größer als ein normaler Fernseher waren.

Ein weiterer Beweis dafür, dass du besser alles unter Kontrolle haben solltest, wenn du dich für die ganz große Bühne entscheidest, lieferte der Tremendous Bowl 2015. Die New England Patriots gewannen das Spiel gegen die Seattle Seahawks vor 114 Millionen Zuschauern und Zuschauerinnen. In der Halbzeit lief eine äußerst trostlose Werbung des Versicherungsunternehmens Nationwide Insurance coverage, die von einem Jungen handelte, der die größten Meilensteine des Lebens nicht erlebte – weil er jung starb.


Tremendous-Bowl-Werbung von Nationwide Insurance coverage by way of USA TODAY Sports

Die Werbung kam bei einem Testpublikum anscheinend intestine an, doch zwischen dem ganzen Rummel des Tremendous Bowls wirkte sie wie erschütternde Angstmacherei. Der Spot allein kostete 4,5 Millionen Greenback, was eine ordentliche Summe für einen wütenden Shitstorm auf Twitter ist. Nationwide behauptete, froh darüber zu sein, eine Diskussion in Gang gesetzt zu haben, aber im darauffolgenden Jahr setzten sie der Sache ein Ende und verzichteten auf einen Werbespot.

Lektion: Aufmerksamkeit zu suchen ist okay, aber wenn du nicht intestine vorbereitet bist und die Stimmung falsch einschätzt, kannst du am Ende ziemlich dumm dastehen.

orangen
Tropicana änderte nicht seine Orangen, aber sein Branding. by way of Engin Akyurt

Getränke-Giganten verlieren ihre treue Kundschaft

Die Produktverpackung zu ändern ist in der Regel eine recht ungefährliche Sache. Ein Branding-Fehler jedoch kostete Tropicana 50 Millionen Greenback. Der bekannte Orangensaft des Unternehmens zeigte für gewühnlich eine Orange mit einem Strohhalm darin. Das Unternehmen entschied sich dazu, einen anderen Weg zu gehen und stattdessen den Saft selbst in einem durchsichtigen Glas zu zeigen, wobei der Deckel aussah wie eine kleine Orange und der Slogan sich auf die 100-prozentige Reinheit des Saftes bezog.

Tropicana rebrand
Tropicanas Rebranding struggle alles andere als fruchtbar. Through Quezco

Diese Änderung sollte eine gesundheitsbewusste Kundschaft anlocken, aber die Kunden und Kundinnen fanden, dass das neue Branding billiger aussah (vielleicht auch aufgrund der Tatsache, dass die Botschaft „Pure Premium“ nun weniger intestine zu sehen struggle), wohingegen viele eine emotionale Bindung zu der Orange mit dem Strohhalm hatten. Dadurch, dass sie mehrere Teile des Produktdesigns gleichzeitig änderten, entfremdete sich Tropicana von seinem Markt. Die Verkäufe fielen um 20 % und das Unternehmen ging schnell wieder zu seiner alten Grafik über.

Den bekanntesten Branding-Fehler eines Getränkeherstellers beging Coca-Cola, deren New Coke aus dem Jahr 1985 zu einer legendären Katastrophe wurde. Coca-Cola merkte, dass sie Marktanteile an Pepsi verloren und glaubte, dass Boomer zu Mild-Getränken übergingen. Additionally entschieden sie sich, die Era X mit einer süßeren Cola zu ködern. Das Getränk mit dem Namen New Coke schnitt bei Fokusgruppen intestine ab und Coca-Cola traf eine folgenschwere Entscheidung: Statt das neue Getränk zusätzlich zur klassischen Cola einzuführen, strafften sie ihre wachsende Produktpalette und warfen die klassische Cola komplett aus dem Programm.

poster: New coca-cola mit neuem branding
Through Coca-Cola

Eine riesige Marketingkampagne begleitete den Produktstart, bei dem die alte Cola aus dem Verkehr gezogen und neue Dosen und Flaschen mit dem Schriftzug „New“ und einer klobigeren Schriftart eingeführt wurden. Zunächst sah alles intestine aus, doch der Unmut wuchs, besonders im amerikanischen Süden, Coca-Colas historischer Hochburg. Coca-Cola engagierte einen Psychologen, um sich einige Beschwerdeanrufe anzuhören: Sie sagten, einige Anrufer klangen, als wäre ein Familienmitglied verstorben. Nach Absatzproblemen und Bedenken der Abfüller gestand sich Coca-Cola nach 79 Tagen sein Scheitern ein und führte die alte Geschmacksrichtung wieder ein. Der Schritt wurde vom US-Senat begrüßt und 2002 verschwand New Coke komplett vom Markt.

Die Erfahrung von Coca-Cola zeigt, wie problematisch es ist, eine Marke zu verändern, die sich selbst als „das einzig Wahre“ vermarktet. Sobald du Custom antastest, tastest du die Erinnerungen der Menschen an ihre Jugend und ihre eigenen Geschichten an.

Lektion: Plötzlich ein beliebtes Produkt oder dessen Verpackung zu verändern, ist gefährlich. Die Menschen mögen Dinge, die ihnen vertraut sind. Mehrere Elemente einer Marke zu verändern kann sich für deine Zielgruppe wie eine Bedrohung anfühlen, vor allem wenn du ihr die Möglichkeit nimmst, sich für das Produkt zu entscheiden, das sie lieben. Innovation ist am besten mit Vorsicht zu genießen.

Branding-Fehler und wie man sie vermeidet

All diese Unternehmen haben an ihre Branding-Strategien geglaubt und Millionen in sie investiert. Rückblickend wirken sie absurd und wir können einiges daraus lernen. Marken sollten sich nur für Dinge einsetzen, hinter denen sie auch wirklich stehen, bestehende Logos mit Vorsicht behandeln, bei dem bleiben, was sie intestine können, und sich vor PR-Gags in Acht nehmen.

Menschen lieben Geschichten von Branding-Fehlern so sehr, dass sie einige mittlerweile auf übertriebene Weise erzählen. Die viel verspottete Colgate-Lasagne hat es beispielsweise nie wirklich gegeben. Viele Unternehmen behaupten, dass ihre Fehler auch etwas Positives hatten: Ein Supervisor von Coca-Cola sagte 1999, dass New Coke ein „Erfolg“ struggle, weil sie „die Marke wiederbelebt und Coca-Cola den Menschen wieder näher gebracht“ hätte. Diese Beispiele sollen dir dabei helfen, bessere Kampagnen zu entwickeln, aber jede Marke scheitert hin und wieder. Wenn dein Advertising nicht den Nagel auf den Kopf trifft, kannst du zuhören, lernen – und es erneut versuchen.

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