Finde die beste Rebranding-Strategie für deine Marke – 99designs

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2022-07-26 04:38:00

Eine Marke zu erneuern bedeutet nicht automatisch, dass sie besser wird. Hier und da ein paar Kleinigkeiten anzupassen, wird die Schwachpunkte einer Marke nicht wie von Zauberhand verschwinden lassen, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Eine effektive Rebranding-Strategie reflektiert auf prägnanteste, kompakteste, überzeugendste und kundenorientierteste Artwork und Weise die Gesamtmission und -strategie eines Unternehmens, die im Kleinen aktualisiert wird.

Überraschenderweise braucht es keinen Magier, um die perfekte Rebranding-Strategie zu entwickeln. Illustration von OrangeCrush

Die Risiken einer schlechten Rebranding-Strategie

Ich wurde eingeladen, eine sehr exklusive Finanzberatung zu besuchen, um dort zu erfahren, wie man einer äußerst wohlhabenden Kundschaft dient. Vertrauen steht im Mittelpunkt jeder Marke und dieser Firma werden regelmäßig Millionen von Greenback anvertraut, die sie im Namen ihrer Kundschaft investieren (und riskieren) soll.

Während der intestine gekleidete Moderator teure, extravagante Broschüren austeilte, die additional für dieses eine Assembly geprägt, laminiert und mit einer Spiralbindung gebunden wurden, lenkte er unsere Aufmerksamkeit verlegen auf ihr neues Brand. Was er sagte, conflict teils Entschuldigung, teils Spott: „Wir haben mehr als eine Million Greenback für ein neues Brand bezahlt und dabei handelt es sich lediglich um einen kursiven, unterstrichenen Großbuchstaben.“

Ich blickte auf ihre neue Marke und verstand ihre Beschämung und Enttäuschung. Es handelte sich tatsächlich nur um einen einzigen Buchstaben, in Instances New Roman, großgeschrieben, in Kursiv und unterstrichen. Auch wenn sicherlich eine riesige und rätselhafte Menge an Überlegungen, Nachforschungen und Geld zu diesem Brand geführt haben, sah es tatsächlich aus, als hätte es jeder ohne wirklichen Sinn und Verstand entwerfen können. Auch 10 Jahre später ist es noch immer ihr Brand und die Belegschaft hat vermutlich immer noch Schwierigkeiten, ihre gedankenloseste, unwirksamste Investition zu erklären.

So erneuert man seine Marke nicht. Diese Erneuerung der Marke bot aktuellen und potenziellen Kunden und Kundinnen keinen direkten und offensichtlichen Mehrwert. Wie konnte diese Rebranding-Strategie eines so namhaften Unternehmens dermaßen scheitern?

Sie scheiterte, weil erneuerte Marken nicht unbedingt bessere Marken sind. Sie bieten nur dann wesentliche, messbare Verbesserungen, wenn sie sorgfältig neu gestaltet wurden, um einer strategischen, umfassenden und bewussten Erneuerung der allgemeinen Positionierungsstrategie eines Unternehmens zu entsprechen. Wenn du deine Marke erneuerst, ohne deine Kundschaft zu berücksichtigen, riskierst du teure, für jeden sichtbare Branding-Fehler.

Finde den wahren Grund für dein Rebranding

Bevor du diesen gravierenden und sehr öffentlichen Prozess durchführst, solltest du die Gründe für dein Rebranding definieren (und dokumentieren), einschließlich der Schwachpunkte oder Unzulänglichkeiten deiner aktuellen Marke. Bevor du additionally beschließt, deine Marke zu erneuern, solltest du deinem Unternehmen nachvollziehbar darlegen, dass sich die Ausgaben und Risiken lohnen.

Markenschwächen können in vielen Branchen vorkommen, aber sie können auch sehr einzigartig und spezifisch für deine Marke sein. Im Folgenden findest du Beispiele für beides, auch wenn wir für letzteres darauf verzichtet haben, bestimmte Unternehmen beim Namen zu nennen

Häufige Markenschwächen

  • Beliebigkeit: Dein Produkt sieht beliebig und willkürlich aus, wie jedes andere beliebige Produkt, dass man überall kaufen kann.
  • Schlechte Preis-Leistungs-Positionierung: Dein Produkt muss es sowohl mit hochwertigeren als auch günstigeren Wettbewerbern aufnehmen.
  • Ein schlechter Ruf: schlechter Kundenservice, Probleme mit dem Produkt oder öffentliche Missgeschicke

Spezielle Markenschwächen (unbestimmter Unternehmen)

  • Getränkehersteller müssen damit rechnen, dass ihre Produkte mit gesundheitlichen Problemen, Alkoholismus oder sogar Todesfällen assoziiert werden.
  • Energieunternehmen, die auf Ölförderung, Tagebau und Kohleverbrennung angewiesen sind, müssen damit rechnen, dass die Herstellung ihres Produkts various Umweltschäden verursacht.

Überprüfe dein Unternehmen

Ein kluger erster Schritt deiner Rebranding-Strategie ist es, deine aktuelle Marke einer kompletten Überprüfung zu unterziehen, in der du ihre Defizite, veralteten Ansichten und wettbewerblichen sowie positionellen Schwächen innerhalb deines Marktes identifizierst, bestimmst und dokumentierst. Selbstverständlich kann diese Überprüfung nicht allein auf der Meinung einer einzelnen Individual beruhen, selbst wenn diese Individual der Kopf des Unternehmens oder zu den langjährigsten Angestellten zählt. Das wäre, als ob man in der Wissenschaft eine Schlussfolgerung anhand eines einzigen Datenpunkts ziehen würde. Du benötigst jede Menge Daten – einschließlich vieler Daten zu deiner aktuellen Kundschaft, um ein solides Fundament für eine gezielte und wirkungsvolle Erneuerung deiner Marke zu schaffen.

Ein Teil deiner Überprüfung sollte additionally darin bestehen, deine Kundschaft zu befragen und ihr einige offene, aber sorgfältig formulierte Fragen zu deiner Marke zu stellen. Dabei muss es sich nicht um ein teures Unterfangen mit Fokusgruppen handeln, bei denen die Leute persönlich anwesend sein müssen; die Leute sind oftmals durchaus bereit, dir ihre Meinung mitzuteilen, sofern du es ihnen mit Onlineumfragen so einfach und bequem wie möglich machst.

Nutze die besten Umfragetools, um Daten zu personalisieren

Wenn dein Finances größer ist und innerhalb deines Unternehmens großes Interesse besteht, könntest du die zusätzlichen Kosten für leistungsstarke Umfragetools wie AskNicely, SurveySparrow oder HubSpot auf dich nehmen. Diese Instruments ermöglichen es dir, mit Folgefragen weiter nachzuhaken. So kannst du die Umfrage basierend auf zuvor gegebenen Antworten personalisieren. Wenn additionally ein bestimmter Teil deiner Kundschaft in den ersten offenen Fragen angibt, dass ihnen deine Marke gefällt (oder missfällt), können sie ihre Gründe dafür genauer und in allen Einzelheiten darlegen, was dir mehr Klarheit verschafft als ihre allgemeineren Antworten zu Beginn.

Wenn du aber immer noch versuchst, die Erneuerung deiner Marke innerhalb deines Unternehmens zu begründen oder einfach noch immer nicht erklärt hast, weshalb mehr Aufwand oder Geld investiert werden sollte, kannst du mithilfe kostenloser Umfragetools wie Google Kinds, dem kostenlosen Angebot von SurveyMonkey oder Typeform und dessen nutzungsbasiertem Zahlungsmodell dennoch grundlegende Erkenntnisse von deiner Kundschaft gewinnen. Mit den richtigen, präzisen Fragen kannst du auch mit diesen einfachen Instruments viele Informationen zur Stimmung der Kundschaft erhalten.

Welche Instruments du nutzt, spielt keine so große Rolle wie das, was du deine Kundschaft fragst. In jeder Interaktion, vom Courting bis zur eidesstattlichen Aussage hängt die Antwort stark von der Frage ab… es sei denn, du sprichst mit jemandem aus der Politik. In diesem Fall wird der oder diejenige dir eine völlig andere Frage beantworten als die, die du gestellt hast.

Präzisiere deine Fragen, um an Daten zu gelangen

So gern wir dir auch einen Fragenkatalog geben würden, der sich für jede Branche und jedes Unternehmen eignet, ist dies leider nicht möglich. Betrachte die absolut grundlegenden Fragen weiter unten additionally lediglich als Ausgangspunkt. Du musst die Fragen präzisieren, damit sie zu deiner Make und deiner potenziellen Kundschaft passen:

  • Wie würdest du einer Individual unsere Marke beschreiben, die sie nicht kennt?
  • Welche unverwechselbaren Eigenschaften unterscheiden unsere Marke von anderen?
  • Woran denkst du zuerst, wenn du an unsere Marke denkst?
  • Wann hast du zum ersten Mal eines unserer Produkte gekauft?

Überlege, welche Artwork Antwort du bekommen möchtest. Soll jemand 1 bis 5 Gründe aufschreiben oder antworten? Sollen die Leute mit ja/nein oder falsch/richtig antworten, damit du die gewünschten Infos erhältst?

Erhöhe deine Erfolgschancen, indem du die Fragen bis ins kleinste Element perfektionierst. Frage dich, ob es sich um eine „Wie-Frage“ oder „Was-Frage“ handelt und überlege, wie du die Fragen so formulierst, dass sie die Person ermutigen, statt sie einzuschüchtern. Umfragen sind wirklich eine Kunst für sich.

Sprich eine breite Zielgruppe an

Zu guter Letzt solltest du dafür sorgen, dass die Antworten von einer vielfältigen und repräsentativen Auswahl deiner Kundschaft kommen. Gap dir additionally nicht versehentlich nur Antworten von den sowieso Lautstarken und Willigen, additionally denjenigen, die am ehesten bereit sind, Umfragen zu beantworten.

Infografik zur Erstellung einer Persona
Von velvetmade

Bei teurer Marktforschung zahlst du zum großen Teil dafür, eine repräsentative Stichprobe aus allen Arten von Kunden und Kundinnen zu erhalten und sogar Leuten, die nicht zu deiner Kundschaft zählen: Alte, Junge, Wohlhabende, Sparsame, Menschen, die gewillt sind Suggestions geben, und Leute, die im Stillen dazu neigen, etwas von deiner Marke zu kaufen (oder sie zu ignorieren). Mit den richtigen demografischen Fragen (Alter, Einkommen and so forth.) in deinen Umfragen wirst du dir relativ sicher sein können, dass die Erkenntnisse aus der Umfrage auch brauchbar sind, indem du jede Artwork von Kunden und Kundin einbeziehst.

Definiere die Ziele deines Rebrandings

Finde deinen Fokus

Wenn du aus den falschen Gründen mit einem Rebranding beginnst – oder keine bestimmten Gründe hast, ebnest du den Weg zu einem schlecht oder überhaupt nicht definierten Ergebnis. Sich erst im Laufe des Prozesses die Gründe für ein Rebranding zu überlegen ist zu spät. Du benötigst von Beginn an bestimmte und zielgerichtete Gründe, um diesen langwierigen und riskanten Prozess durchzuführen – indem du eine repräsentative Auswahl deiner Kundschaft bittest, dir dabei zu helfen, die Stärken und Schwächen deiner Marke zu identifizieren.

Einer meiner ersten Jobs conflict die Arbeit bei einem gemeinnützigen Unternehmen, das willkürlich nach einer Laune der Führungsetage den Entschluss gefasst hatte, seine Marke zu erneuern. Es fand keinerlei Marktforschung statt und auch die Kundschaft conflict in der Erneuerung der Marke nicht involviert. Kaum überraschend führte es zu keiner messbaren Steigerung der Bekanntheit, Erhöhung der Reichweite oder Verbesserung der Kundenstimmung. Viele von ihnen fragten sich, weshalb das Rebranding durchgeführt wurde, und die Belegschaft hatte keine stichhaltige Antwort.

Ein intestine organisiertes, proaktives Unternehmen wird zwar die Initiative ergreifen und seine Marke erneuern, doch sein Hauptgrund sollte niemals lauten „weil es schon eine Weile her ist“ oder „Unsere Führungsetage hat unser Brand satt“. Das sind keine spezifischen und strategischen Gründe, die als starkes Fundament einer Markenerneuerung dienen. Sie befriedigen lediglich die persönlichen Vorlieben einflussreicher Führungskräfte.

Mögliche Gründe für einen neuen Look

Welche substanziellen Gründe könnte ein Rebranding additionally haben? So gern wir dir eine allgemeine Liste geben würden, die sich perfekt für alle eignet, würde diese doch dem Sinn eines Brandings an sich widersprechen. Eine gute Marke ist einzigartig und unverwechselbar. Und da dein Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen einzigartig sind, sollten dies auch deine Gründe für ein Rebranding sein.

geschäftsförderndes Logodesign
Von Angstrom Alliance

Dennoch haben wir im Folgenden ein paar weitverbreitete Gründe aufgelistet. Bedenke, dass du die entsprechenden Äquivalente für dein Unternehmen finden solltest.

  1. Deine Produkte werden mit konkurrierenden Produkten verglichen oder gar verwechselt. Das ist ein Zeichen dafür, dass dein Unternehmen nicht auf bestimmte und artikuliertere Weise heraussticht. Du musst ein starkes und einzigartiges Nutzenversprechen finden, das kein Wettbewerber zu bieten hat. Honda und Hyundai stammen beide aus Asien, stellen günstige, langlebige Fahrzeuge her und haben beide ein „H“ als Brand. Die Marken sind für die Leute leicht zu verwechseln.

2. Deine Produkte erfüllen nicht dein Markenversprechen. Wenn du behauptest, die beste Qualität, den besten Mehrwert, unübertroffenen Kundenservice, die längste Garantie oder den günstigsten Preis zu bieten, diese Versprechen aber nicht hältst, leidet die Glaubwürdigkeit deiner Marke und potenzielle Kunden und Kundinnen werden auch deinen anderen Behauptungen nicht glauben. Du musst sicherstellen, dass deine Produkte die Versprechen deiner Marke einhalten, oder deine Produkte und Versprechen anpassen.

Das Unternehmen Sears bot früher eine lebenslange Garantie und einen lebenslangen Austausch für seine beliebten Werkzeuge der Craftsman-Reihe, doch als Sears in finanzielle Schwierigkeiten geriet, verkauften sie 2017 die Marke Craftsman an Stanley Black & Decker. Dadurch fragten sich die Leute, ob ihre lebenslange Garantie noch immer galt und wer diese erfüllt. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels sagt Stanley Black & Decker, dass sie weiterhin diese Garantie geben.

3. Du hast einen öffentlichen Ruf, oftmals in Type von Onlinebewertungen, Presseberichten und Social-Media-Beiträgen, der im Gegensatz zu deinen Markenwerten steht. Du musst dafür sorgen, dass das, was die Öffentlichkeit über dich sagt, mit dem übereinstimmt, was du über dich sagst. Victoria’s Secrets and techniques Marke nahm großen Schaden, als eine ihrer Führungskräfte sich in einem Interview negativ über Transpersonen und Übergewichtige äußerte und so viele Kunden und Kundinnen verprellte und für jede Menge unfavorable Presse sorgte.

Honda und Hyundai: verwirrend ähnliche Unternehmen, Produkte und Logos
Honda und Hyundai: Zum Verwechseln ähnliche Unternehmen, Produkte und Logos. Von Joe Savu

Vergleiche deine alte und neue Marke

Um sicherzustellen, dass sich dein Rebranding lohnt und sowohl deinem Unternehmen als auch deiner Kundschaft nützt, sollte jeder schlechte, veraltete oder unzulängliche Aspekt deiner alten Marke in deiner Rebranding-Strategie speziell angegangen und korrigiert werden. Du hast wahrscheinlich Unmengen an Zeit, Energie und Mühe in deine aktuelle Marke gesteckt; schreibe diese Investition nicht ab. Jede Veränderung oder Erneuerung deiner Marke sollte aus einem bestimmten Grund heraus stattfinden.

Wenn dein Brand beispielsweise leicht mit dem der Konkurrenz zu verwechseln ist, so wie bei Honda und Hyundai, und diese Hypothese von deiner Kundschaft bestätigt wird, hast du eine solide Grundlage für ein durchdachtes Brand-Redesign, das seinen Zweck erfüllt – deine Marke von anderen in deiner Branche zu unterscheiden.

Rebranding mit Schwerpunkt Logodesign
Von ultrastjarna

Auch wenn dein Slogan nicht intestine bei deiner Kundschaft ankommt, wäre das ein Grund, diesen Teil deiner Marke zu überarbeiten.

Ich habe einige Werbungen von Skyrizi gesehen, einem Medikament, das reine Haut mit dem Slogan „Nothing is all the things“ („Nichts ist alles“) verspricht. Das soll vermutlich bedeuten, dass es Menschen mit Hautproblemen „alles“ bedeutet, diese nicht mehr zu haben. Als Autor stört mich die gegensätzliche, abstrakte, existenzielle und unspezifische Artwork dieses Slogans. Aber als Marketer ist mir die Stimme der Kundschaft wichtiger als meine eigenen Ansichten. Schließlich bezahlt sie für das Produkt. Wir werden dafür bezahlt, am Produkt zu arbeiten und diese Kundschaft bedienen. 

Ein weiteres Ziel deiner Markenerneuerung besteht darin, die Langlebigkeit deiner Marke zu verbessern. Diesen Prozess möchtest du nicht oft durchführen. Um deine Marke zukunftssicher zu machen, musst du sie von kurzlebigen Traits fernhalten oder verhindern, dass sie nur dem heutigen Zeitgeist entspricht. Diese Traits werden sich früher oder später ändern und dein Ziel ist eine nachhaltige Markenerneuerung, die nicht an die aktuelle Atmosphäre gebunden ist.

Vorstellung deiner neuen Marke

Du solltest deiner Kundschaft deine neue Marke nicht ohne Erklärung vorstellen. Wenn du es richtig machst, wird dein Rebranding sowohl deinem Unternehmen als auch deiner Kundschaft nützen, daher sollte die ganze Welt davon erfahren.

Nur wenige Kunden und Kundinnen werden begeistert sein, wenn du einfach ein leicht überarbeitetes Brand vorstellst und kleine Änderungen an deinem Mission Assertion vorgenommen hast. Wenn du einem soliden Prozess gefolgt bist, solltest du stolz auf jede Veränderung sein und bequem hinter ihr stehen. Es sollte dir nicht schwerfallen zu sagen, weshalb du ein Rebranding durchgeführt hast und inwiefern deine Kundschaft von ihm profitiert.

Ein guter Anfang besteht darin, Neuigkeiten zuerst den Kunden und Kundinnen mitzuteilen, die an ihnen mitgewirkt haben, additionally jenen, die beispielsweise an deinen Umfragen teilgenommen haben. Wenn sie wissen, dass sie geholfen haben, deine Marke zu erneuern, wirst du wahrscheinlich eher constructive Reaktionen bekommen, selbst wenn du nicht jedes einzelne Downside deines Unternehmens mit deinem Rebranding behoben hast. Zugehörigkeit bedeutet etwas, wenn man hilft, die Richtung eines Unternehmens zu bestimmen; denke daran, dich ehrlich bei denen zu bedanken, die dir geholfen haben, an der öffentlichen Darstellung deines Unternehmens zu arbeiten.

Dann kommt die wichtigere Arbeit. Du musst einige sorgfältige und möglicherweise mühsame Änderungen an deinen Logos, deiner Ausdrucksweise und anderen hinfälligen Markenelementen vornehmen. Du wirst überrascht sein, wie schnell sich diese in vielen Bereichen deines Unternehmens ausbreiten können: Webseiten, Apps, Visitenkarten, Broschüren und selbst die Beschilderung an deinem Hauptsitz. Du denkst vielleicht, dass sich die digitalen Elemente deiner Marke am einfachsten aktualisieren lassen, aber in vielen Fällen wurden alte Logos und Branding-Materialien außerhalb deiner Kontrolle weiterverbreitet. Lass dich nicht davon entmutigen, wenn du nicht jedes einzelne Bild im Web mit einer alten Darstellung deiner Marke auf den neuesten Stand bringen kannst.

Die Belegschaft trägt dein Brand vielleicht auf ihrer Arbeitskleidung und Führungskräfte finden es möglicherweise auf ihren Visitenkarten neben ihren Namen, aber der wahre Zweck einer Marke besteht darin, deine Produkte von anderen zu unterscheiden, ihren einmaligen Nutzen zu vermitteln und bei deiner Kundschaft einen positiven, bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Da du die Verantwortung für deine Rebranding-Strategie hast, ist es deine Aufgabe, die Meinungen der zahlenden und potenziellen Kunden und Kundinnen einzuholen, diese sorgfältig zusammenzufassen, aus ihnen umsetzbare Verbesserungen für deine Marke zu machen und sie in deine neue Marke einzubauen.

Sorge dafür, dass deine Belegschaft die Gründe und Vorteile deiner neuen Marke versteht und diese auch erklären kann. Falls du das nicht tust, kann es zu der zuvor beschriebenen Scenario kommen, dass deine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ahnungslos sind oder sich sogar für deine neue Marke schämen. Du willst, dass sie stolz auf dein Rebranding sind und dieser Stolz kommt von ganz allein, wenn du sie in den Prozess einbeziehst.

Sobald deine Angestellten bereit sind, deine neue Marke zu enthüllen, bist du bereit für die größere und öffentlichere Bühne. Eine E-Mail an die Kundschaft ist unerlässlich, da sie sonst irritiert sein könnte. Sogar so sehr, dass deine neue Marke auf sie wie ein komplett anderes Unternehmen wirken könnte, das in Konkurrenz zu dem Unternehmen steht, das sie bereits kennt. Es ist wichtig, das gesamte Wohlwollen und die Loyalität, die du mit deiner alten Marke bereits erreicht hast, mit zu deiner neuen zu nehmen.

Im Rahmen dieser Kampagne würde ich dir empfehlen, deine Kundschaft dazu zu ermutigen, sich über deine neue Marke zu beschweren, so absurd dies auch klingen magazine. Veränderungen können beunruhigend sein und viele Kunden und Kundinnen – selbst deine treuesten und wichtigsten – haben nicht täglich mit den Abläufen in deinem Unternehmen zu tun. Daher ist es wichtig, vollumfänglich zu erklären, welche Gründe es für das Rebranding gab, welche (positiven) Auswirkungen es auf die Kundschaft hat, und ihr schließlich zu versichern, dass du noch immer dasselbe Unternehmen bist, auf das sie sich verlässt.

Auch eine Pressemitteilung ist hilfreich, solange ihr Hauptaugenmerk auf den wahren und greifbaren Vorteilen deiner neuen Marke für bestehende und potenzielle Kunden und Kundinnen liegt. Dabei sollte es sich nicht um eine Pressemitteilung handeln, in der lediglich der neue Identify eines Unternehmens angekündigt wird; es sollte eine Ankündigung dazu sein, dass du deine Mission und Werte neu ausrichtest, damit sie zu denen deiner Kundschaft passen.

Ein letzter Hinweis, bevor du dich an dein Rebranding machst…

Als letzten Schritt würde ich so viel wie möglich von der Marktforschung, den internen Branding-Entscheidungen und den Markenzielen dokumentieren. Wenn du deinen Job intestine gemacht hast, wird es lange dauern, bis ein neues Rebranding ansteht. Wenn dann dieser Zeitpunkt unweigerlich gekommen ist, benötigst du einen klaren Fahrplan für den Anstoß und das Endergebnis der vorherigen Rebranding-Strategie. Angenommen, du bist ein aufstrebender Designer oder eine aufstrebende Designerin, der oder die in einem großen Unternehmen aufsteigt, bist du der wahrscheinlichste Nutznießer dieser sorgfältigen Dokumentation.

Du benötigst Designs für dein nächstes großes Rebranding?
Unsere Design-Group kann dir dabei behilflich sein.



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